LIDERANÇA ESTRATÉGICA OU GESTÃO ESTRATÉGICA?

No último post, reflectimos sobre a importância da organização definir o seu léxico fundamental. Na verdade, como vimos, à palavra estratégia parece estar associado "um conceito estabilizado, de sentido consensual e único, de tal modo que, na maior parte das vezes, entende-se ser escusada a sua definição.
Contudo, um pouco de atenção ao sentido em que a palavra é usada permite, desde logo, perceber que não existe qualquer uniformidade, podendo o mesmo termo referir-se a situações muito diversas." (*)

Na altura, alertamos para a importância de responder de forma clara e efectiva, para o futuro da organização, à seguinte pergunta: “Mas afinal, o que é para nós Estratégia?”. Na realidade, sem uma resposta clara, consensual e apreendida pelos elementos críticos da organização, a esta pergunta, tudo o que disser e fizer no âmbito da estratégia vai atravessar um longo deserto de equívocos e mal-entendidos.

Mas tal, é apenas um ponto de partida...
Para garantir o futuro da organização, não basta ter um claro e consensual conceito de estratégia, entre os elementos críticos da organização.

Importa, no nosso ponto de vista, construir liderança estratégica. Mas o que é isso?

A liderança estratégica é a capacidade de mobilizar continuadamente um conjunto de indivíduos e de recursos, para realizar um intento diferenciado, construindo de forma efectiva e deliberada, ao longo do tempo, um posicionamento claramente distintivo, percebido por todos como uma vantagem/supremacia.

Importa, neste momento, distinguir a Liderança Estratégica de um outro conceito que atravessa a temática da Estratégica, mas da qual é profundamente distinto: a Gestão Estratégica.

As palavras aqui importam e não são um acaso.
A gestão tem essencialmente a ver com a adequada afectação de recursos para a produção de um ou mais objectivos, pelo que, a Gestão Estratégica visa a utilização eficiente de recursos para optimizar um determinado contexto competitivo.

Pelo contrário, a Liderança Estratégica visa a eficácia, ou seja, a construção de uma diferenciação estratégica escolhida, num determinado contexto competitivo, com respeito pela eficiência.

Recuperando as palavras de Peter Drucker:
"Gerir é fazer as coisas correctamente. Liderar é fazer as coisas certas."

No plano da estratégia o que é que será mais relevante: fazer o correcto (o eficiente) ou fazer o certo (o eficaz)?

O problema é que o grosso da literatura e das ferramentas utilizadas no âmbito da estratégia (sobretudo em Portugal), provêm de uma escola de pensamento estratégico que enfatiza a Gestão Estratégica. Por exemplo, o Balanced Scorecard é reconhecido, pelos seus autores, como uma ferramenta de gestão estratégica.

Mas importa permanecer na pergunta - porque, quer se queira, quer não, ela vai encontrar a sua resposta Face ao contexto competitivo existente, marcado: pela quebra da procura, aumento da rivalidade e a aceleração do ritmo de mudança, o que vai procurar para a sua organização, em termos estratégicos: fazer o correcto (o eficiente) ou fazer o certo (aquilo que é eficaz para realizar a nossa diferenciação)?
Por outras palavras, gerir estrategicamente ou liderar estrategicamente?

(*) - Retirado de "O CONCEITO DE ESTRATÉGIA" de Isabel Nicolau, INDEG/ISCTE, Setembro de 2001

MAS AFINAL, O QUE É ESTRATÉGIA?

As organizações devem ambicionar dispor de uma linguagem clara, para suportar eficazmente a formulação de decisão ao longo da organização e o diálogo interno fundamental para permitir que essas decisões possam ser construídas conjunta e consensualmente.

Este desiderato implica existir um rigor mínimo no léxico da organização.

Quanto dizemos que a empresa teve prejuízo, de uma forma genérica, todos sabemos o que isto significa. Não obstante, poderá haver interesse em que na própria empresa se defina o que é ter prejuízo, ou seja, que proveitos e custos devem ser considerados para esse efeito.

Mas experimente perguntar na sua empresa, a cada um dos seus colegas ou subordinados: o que é estratégia? Faça-o de preferência por escrito.

Na minha experiência de vários anos, a fazer esta pergunta, tenho observado dois padrões: geralmente as definição propostas são vagas e difusas (sendo por isso de reduzida utilidade para a organização), do tipo: “é o rumo da organização”, ou existem várias definições que, quando observadas com atenção, percebemos serem muito distintas.

E será possível formular, implementar e executar uma estratégia quando os colaboradores chave não sabem ou têm várias opiniões sobre o que isso é?

O pior, como diz Isabel Nicolau, num estudo do INDEG/ISCTE, denominado de “O CONCEITO DE ESTRATÉGIA”, é que “à primeira vista parece tratar-se de um conceito estabilizado, de sentido consensual e único, de tal modo que, na maior parte das vezes, entende-se ser escusada a sua definição.

Contudo, um pouco de atenção ao sentido em que a palavra é usada permite, desde logo, perceber que não existe qualquer uniformidade, podendo o mesmo termo referir-se a situações muito diversas.”

Na realidade, esta dificuldade que as organizações experimentam, existe também nos meios académicos, pois como refere Isabel Nicolau, “as definições do conceito de estratégia são quase tão numerosas quanto os autores que as referem”, mas pior, são diferenças significativas e de fundo, tendo expressivas implicações na forma como a estratégia deve ser entendida e desdobradas as suas consequências para a organização.

Nesse documento, são referidos vários conceitos de estratégia, dos quais citarei alguns para, sem o maçar, poder ilustrar as diferenças significativas existentes.

“Estratégia é a determinação dos objectivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adopção das acções adequadas e afectação de recursos para atingir esses objectivos.” Chandler (1962)

“Estratégia refere-se à relação entre a empresa e o seu meio envolvente: relação actual (situação estratégica) e relação futura (plano estratégico, que é um conjunto de objectivos e acções a tomar para atingir esses objectivos).” Katz (1970)

“Estratégia é o forjar de missões da empresa, estabelecimento de objectivos à luz das forças internas e externas, formulação de políticas específicas e estratégias para atingir objectivos e assegurar a adequada implantação de forma a que os fins e objectivos sejam atingidos.” Steiner e Miner (1977)

“Estratégia competitiva são acções ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento.” Porter (1980)

“Estratégia designa o conjunto de critérios de decisão escolhido pelo núcleo estratégico para orientar de forma determinante e durável as actividades e a configuração da empresa. Martinet.” (1984)

“Estratégia é uma força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio envolvente.” Mintzberg (1988)

Observando só as definições de Porter e Mintzberg, percebemos que estamos em duas escolas de pensamento da estratégia completamente distintas, para Michael Porter, o cerne está nas acções (ou seja, no como), para Mintzberg, o cerne está num padrão de tomada de decisão, ou seja, num conjunto de critérios que determinam as escolhas da organização (ou seja, no que).

O problema é nem sempre nos apercebemos que estamos na mesma organização a utilizar conceitos diferente, a utilizar simultaneamente instrumentos de gestão que se baseiam em conceitos distintos e muitas vezes recorremos a consultores que partem de lógicas estratégicas diferentes das nossas e diferentes entre si – por exemplo: o consultor de marketing está a utilizar um conceito distinto do consultor de estratégia.

Aparentemente, esta poderá parecer-lhe uma questão teórica - para os académicos se entreterem. Mas não é!

No nosso ponto de vista, hoje, mais do que nunca, as empresas que não possuam uma liderança estratégia coerente - fundada numa estratégia realista, formulada com base num raciocínio estratégico sincero, rigorosamente implementada, monitorizada e revista -, encontram-se numa situação de grande vulnerabilidade.

Importa, por isso, muitíssimo, responder de forma clara e efectiva para o futuro da organização à seguinte pergunta: “Mas afinal, o que é para nós Estratégia?”  

Sem uma resposta clara, consensual e apreendida pelos elementos críticos da organização, a esta pergunta, tudo o que disser e fizer no âmbito da estratégia vai atravessar um longo desertos de equívocos e mal-entendidos.